开元体育·(中国)官方网站如何理解观众的多元声音？——十名观众眼中的“衣冠大成”作为山东博物馆时隔8年再度推出的传统服饰大展，“衣冠大成——明代服饰文化展”（以下简称“衣冠大成”）从初秋开展伊始，就吸引了诸多观众前来参观。该展览由山东博物馆与孔子博物馆联合主办，选取两馆馆藏有代表性的明代传世服饰，辅以古代书画、青铜器开元体育、玉器、金银器、瓷器等共80余件珍贵文物向公众展出。明代服饰上承周汉，下取唐宋，是中国古代服饰艺术的典范。然而，由于各种历史因素，至今留存的明代服饰数量相当有限，只有山东博物馆与孔子博物馆共同收藏的“孔府旧藏服饰”，相对系统地保留了一批种类丰富、做工精美、颜色鲜艳、保存完好的传世明代服饰，堪称“半部明代服饰史”。展览主体由“垂衣天下治”“华锦庆嘉时”“香霭入长裾”三个单元构成，分别展示了明代制度服饰、嘉礼服饰和日常起居服饰。

　　在当代语境中，汉服文化既是优秀传统文化的象征，也是当代青年群体潮流风尚的典型代表。在这种双重身份的加持下，“衣冠大成”在开展后吸引了多元的观众群体关注，而这些来自不同观众的声音，构成了另一种解读“衣冠大成”的形式——一种融合了观众自身的参观需求、先前体验与知识背景的个性化的理解与反馈。

　　在这一背景下，我们选择用一种“粗糙”的方式对这一问题展开初步探索。在展览开展的三个月后，我们在展览的出口处，随机和若干名观众进行交流。相比于考究维度的调查问卷，访谈法显然更适合让研究者以一种参与者的视角来和观众对话，当对话建立起了互信之后，这种彼此之间的交谈会变得尤为深入且内涵丰富。当然，并不是每一个受访者都愿意在短短的几分钟之间就能与你交心。所以，在本着尽量不打扰观众的正常参观行为的前提下，我们的访谈主要设计两个问题：“为什么来参观博物馆？”和“参观完的感受是什么？”

　　在“衣冠大成”这个展览中，爱好者和普通观众的差异“肉眼可辨”，通过事前的观察，我们大致上可以说，身着华服的观众与普通观众的比例，徘徊在2比8左右。当然，这一比例大概率会随着展出时间的推移以及工作日与节假日的交替而发生变化，但总体上仍然是比较合理的。所以，在这次调查中，我们最终选择了10组参与者来表达他们的观点（其中有2组明确的爱好者）。在他们当中，男性和女性的数量均衡，年龄多集中在中青年阶段。既有外地游客，也有本地市民；既有10年的资深爱好者，也有匆匆一瞥的过客。

　　S1：“就像展览说的，知来处，明去处，当我们可以看到民族服饰的来龙去脉后，这种自豪感和文化自信应该是油然而生的。”

　　第一名受访者是一位有着10年汉服文化爱好者的年轻女性，身着华服的她在展厅中停留了大概80分钟，当我们提出访谈的邀请时，她欣然接受。首先，我们询问了一些基本情况，得知她对汉服的喜爱始于高中时期，目前已经有10年了。“我知道2012年的时候山东省博就举办了一次服饰展，斯文在兹，但是太可惜了当时没有机会赶来看。其实这次展览的消息，我也是通过斯文在兹的那个微博里发现的，这次无论如何不能错过了，所以我昨晚专程从武汉飞过来，就是为了来看这个展览。”

　　“那么您对这次展览有怎样的期待？以及在您看完之后，期待是否得到了满足呢？”面对我们的追问，受访者开始详细地向我们介绍了她的观展清单，从纹样到材质、从图案到技法。“我非常满意，我想看到的内容都看到了，真的是太满足了，不过有一个说明牌放的太靠近玻璃了，灯光照不到，所以有点看不清，但这也不能算是一个问题，因为我想看到的内容都看到了。”

　　随着交流的深入，我们注意到参与者的情绪愈发高涨，因此追问了一个新的问题，“您认为，这个展览会对人们对汉服的理解产生怎样的影响呢？”“汉服不应该局限在圈子里”，参与者开始调整她的精神状态，在努力思考这个问题，“我希望这个展览可以让更多的圈外人接触到汉服文化，这倒不是说让大家都开始穿汉服，而是我感觉这个展览可以让大家增强我们的文化凝聚力。就像展览说的，知来处，明去处，当我们可以看到民族服饰的来龙去脉后，这种自豪感和文化自信应该是油然而生的。”

　　第二组观众是两名男性在校大学新生。当我们提出访谈意向时，他们的神态有些惊讶，紧接着就是彼此的推脱。直到访谈员快速地表明来意并解释到内容不会涉及到任何隐私的时候，两名男生的抵触感开始削弱，但也注定了这将不会是一次促膝长谈。

　　问及参观的原因时，一名男生显得略带疑惑，“好像没啥特别的理由，就是刚来济南上学，正好今天有时间，又不想去大明湖和趵突泉，所以就来博物馆转转吧。”“所以，你们并不是专门来看这个展览的？”“不是不是，就是来转转，有什么就看什么。”

　　随即，我们向他们询问了参观后的感受。“我们也没怎么仔细看，就是感觉，展品挺漂亮的，挺震撼，感觉不错。”另一名观众随即补充了一句，“就是感觉展品有点少，要是再多一些就好了。”话说到此，两名观众身体的摇摆幅度开始变大，每句话结尾的时候语速也有了明显地加快，释放出了明显地结束信号。

　　第三组观众是三名同龄女性，是着便装的爱好者，来参观“衣冠大成”就是她们此行的目的。“服饰非常好，我非常满意”，一名观众在描述她的参观感受时说到，“但是我觉得有一点遗憾，希望能够在这个展览中的饰品展示再多一点就好啦。”同行的另一名观众顺着补充到，“是的，除了配饰外，我还希望能见到一些古代发型设计。”

　　第四组观众是一名独行的中年男性，来自北京，此次来参观博物馆的主要原因是因为来附近走访朋友后，顺路在周边转一转，从万象城到美术馆再到博物馆。这名观众虽然对汉服没有额外的兴趣，但碰巧的是他的夫人是一名汉服文化爱好者，“她经常会穿着汉服去故宫。”在谈及参观感受的时候开元体育，这名观众认为印象深刻。“虽然我不是每个博物馆都会去逛，但是也看过不少，我觉得很多博物馆展示的内容都大同小异，东西都差不多啊。但是这个（“衣冠大成”）不一样，我很少见到一次性展示这么多古代服饰的展览，应该是第一次看到，因此我会觉得印象深刻开元体育。”

　　第五组观众是一名男性大学在校生，不是汉服文化的爱好者。因为正好没有课，就临时决定来博物馆逛一逛。我们的对话持续时间很短，看完展览后，他的感受就是“展品很漂亮，美。”

　　第六组观众是一名中年男性观众，济南本地人，虽然不是很经常来省博，但还是来过几次的。他并不是汉服文化的爱好者，此次参观也并非是针对这个展览而来。这名观众呈现出了比较积极地交流倾向，使得我们有条件去追问更多的问题。

　　首先，这名观众对展览表示出了认可，“展览的内容很不错，东西也很棒，有深度，我觉得回家之后需要去多找一些资料，好好了解下咱们国家和民族的服饰史。”随后，他指出了不理解的地方，“我个人感觉，最后一部分，就是现代的那一部分，有没有可能和古代的部分的衔接再紧密一些？对我自己来说，乍一看，转变的有点快。”

　　随后，我们进一步追问他对展览与汉服文化的看法。“我觉得展览能让越来越多的年轻人接触汉服是一件好事，没什么不妥的地方。现在流行很多COS文化，而且很多都在COS外国的文化，那么相比之下，让年轻人去扮我们自己的传统文化，怎么可能会是一件不好的事呢？所以我觉得这个展览是非常好的，我觉得通过看这个展览，是可以增加我们的民族自豪感和文化认同感的，特别是对年轻人。”

　　第七组观众是一名中年男性，外地户籍，刚到济南工作，趁着周末决定来省博逛一逛，非汉服文化的爱好者。这名观众没有表现出明显的交流，但还是努力在配合我们。“我觉得，这个展览很美，视觉效果非常好，而且展品的介绍很详细。不过里面的人有点多，所以没来得及仔细地看，但真的很详细。我觉得很满意，看完之后是有收获的。”

　　第八组观众是两名女性，第一次来省博参观，非汉服爱好者，此行主要是来博物馆转一转。受访者的交流意愿不强，所以问题主要集中在参观的感受上。“看的不是很仔细，但是整体感觉不错，展示出了民族的文化。”

　　第九组观众是一对情侣，回答问题的是男性观众。二人是本地人，都不是汉服的爱好者，这次来省博参观主要是碰巧来这边逛逛。当谈到观展感受时，男性观众表示，“我觉得古人很聪明啊，你看那些衣服上的花纹，左右都是对称的。你说那时候都是人工绣的，怎么能绣的这么对称呢。所以我觉得他们很厉害，工艺很厉害。”

　　S10：“虽然这次我没有完全看懂，但是我回去之后会去了解服饰相关的内容，我还会再来看的，我相信那又是不一样的收获和感受。”

　　第十组观众是两名中青年女性，非同龄，非家庭，和我们交流的是年龄稍长的观众。这是一次非常深入的交流，持续时间超过了40分钟，所谈的内容也已经不再局限于展览本身，而是有相当一部分介入到了观众面对博物馆的态度。两名观众都不是汉服文化的爱好者，但是此次参观的主要目的的确是这个展览。“我经常来省博，去别的地方也会首选去参观当地的博物馆。这个展览（“衣冠大成”）我们早就知道了，但是一直没敢来看，因为自己对服饰的确不了解，担心看不懂。今天算是鼓足了勇气，想来好好地看一看，学一学。”

　　随后，我们追问了她的参观感受。“说实话，看完之后，最大的感觉就是，我觉得我对这个（服饰）领域真的是一无所知，回去后是要好好地看看书，补补课，才能再来看。”“那么您认为这个展览有哪些地方有待提升呢？”“其实要提升的是我们自己，对于我这种彻头彻尾的门外汉而言，在理解上还是存在一些困难。刚开始的时候还好，我们通过文字、图案与实物的对照，还可以分出来了服饰和官职之间的关系。”

　　“所以，您参观博物馆的主要目的是为了学习知识，是吗？”随着交流的不断深入，我们也试图进一步探索观众对于博物馆的理解。“说实话，我觉得博物馆是一个能够让我不断自我提升的场所，国家能让大部分博物馆免费开放，我们应该珍惜这样的机会。每一次来博物馆，都会让我有很大的收获和提升，这个展览（“衣冠大成”）也是如此，虽然这次我没有完全看懂，但是我回去之后会去了解服饰相关的内容，我还会再来看的，我相信那又是不一样的收获和感受。”

　　显然，十组观众在体验上呈现出了明显的差异化，而这种差异化的背后，或许可以用“身份”差异来进行解释。John Falk（2006）曾指出，而根据参观动机的不同，可以把观众分成五种不同的身份（identity）：探索者（the explorer）、助学者（the facilitator）、专家/爱好者（the professional/hobbyist）、体验寻求者（the experience seeker）、精神追求者（The spiritual pilgrim），观众的身份不同，他们在博物馆中的体验通常也会存在显著的差异。结合此次访谈的十组观众，我们发现明显存在三类身份：探索者、体验寻求者、精神追求者。

　　探索者，通常参观博物馆是出于好奇，或者是对这个机构的主题和内容有探索的兴趣。换句话说，这一类观众倾向于关注博物馆或展览中“信息”层面的内容，以满足自己相对具体的参观需求。在10组观众中，明显具有此类身份特征的是S1和S3。与其他组别相比，这两组观众有着非常明确的参观目的和对内容的突出兴趣。表面上她们对展览的评价并不一致，S1的参观需求集中在几种典型的服饰工艺上，而S3的需求则更倾向于包含服饰、配饰、发饰在内的古代装扮系统，但从根本上看，二者都是对各自需求的回应。

　　体验寻求者，通常这一类观众属于游客，或者第一次来博物馆的参观的人。他们的参观动机倾向于“打卡体验”，或者被他人推荐而来。在这10组观众中，明显具有此类身份特征的是S2、S4、S5、S7、S8、S9，占了总数的一大半。这一类观众的显著共性在于，他们此次的参观并不是以《衣冠大成》展览为目标，甚至他们此次来博物馆都是“顺路而来”（S4）。他们对于展览的评价，大多集中在展览的环境层面而非信息层面，出现频率最高的就是“美，漂亮”。虽然我们此次缺少他们在展厅中的参观路线与参观时长的数据，但是根据部分观众在访谈中透露的信息，可以做出合理的推测，他们普遍在展览中参观的时间较短，特别是和探索者相比。

　　精神追求者，呈现的是对展品或环境的惊讶、崇敬，以及对自身内省的重视。在这10组观众中，相对具有此类身份特征的是S6和S10。此类观众在参观动机上表现出的一个显著共性是，存在多次参观同一个博物馆的行为。虽然S6此行并非是因为“衣冠大成”而来博物馆，但是他来博物馆的一个主要原因是在于看是否有新的、之前没有看过的展览出现，显然“衣冠大成”符合他的目标。二者在参观体验上的显著共性为，均表示会在参观结束后“自行查找资料，以了解与展览有关的知识和内容。”对于他们来说，展览并不是一个单纯的“消费品”，而是一个自我提升的工具或场所。

　　显然，这三类“身份”构成了“衣冠大成”的三种观众视角，那么当我们尝试用观众的体验来描述、乃至于评价展览的“效果”时，也就天然地形成了三种途径。

　　首先，从探索者的角度出发，“衣冠大成”的确在服饰层面满足了这两组观众的基本需求。作为汉服文化的爱好者，她们的参观背后往往有着相对具体的参观需求，并且这种需求大多是围绕着展品本身展开的。所以，当博物馆收集到这一类观众的反馈时，应当首先对比他们的参观需求与展览自身的实际目标之间的关系。如果观众的需求超出了展览的范畴，那么此类反馈的参考价值就会变得非常有限。比如，S3认为展览应该再多增加一些“饰品”的展示，这反映出她对于展览的需求实际上超越了服饰本身，进而希望看到一个以“古代装饰”为主题的展览；相比之下，“衣冠大成”的核心目标始终是以服饰文化为主，饰品的存在是为了更好地说明服饰，而不能喧宾夺主。所以，该观众的需求实际上超越了当前展览的范畴。因此，在自身的展览目标内，“衣冠大成”显然满足了这两名探索者的需求。

　　第二，从体验寻求者的角度来看，“衣冠大成”在环境层面的“视觉效果”与展品的“新鲜感”上赋予了观众极高的体验。与探索者相比，此类观众更关注展览与展品的外在视觉感受，因此他们的评价大多围绕着展览与展品的外在特征进行。例如，S4的“非常新鲜”和S5的“漂亮，美”。当博物馆面对此类观众的评价时，首先应当意识到，同样是正面评价，他们和探索者相比，好评的源头有着显著的区别。此类观众的参观动机往往并非针对该展览，且参观的时长普遍较短，所以，他们客观上普遍缺少与展览内容进行深层交互的背景。这也是为什么此类观众有时会对展览做出“难以理解”的建议（例如，在其他调查的案例中，有的观众曾建议我们复制一个后母戊大方鼎来凸显山东文化的厚重）。因此，此类观众的积极评价大多是对展览所营造的空间效果的高度肯定。显然，在这6组观众眼中，“衣冠大成”为他们提供一次非常出色的感官体验。

　　第三，从精神追求者的角度来看，“衣冠大成”让两组参观者都发生了“自省”行为。由于此类观众通常将博物馆视为自我提升的场所或工具，当博物馆面对这一类观众的评价时，应该将侧重点放在他们在“自省”过程中遇到的优势与困境。S6和S10均表明他们会在参观后进一步主动学习服饰史的相关内容，这意味着“衣冠大成”成功地引起了此类观众对于展览主题所涉领域的关注和兴趣，这是该展览所发挥出的显著优势。在这一背景下，博物馆可以主动为他们的后续发展提供个性化的支持，比如线上学习资源的针对性推送，以及相关研究成果或展览图册的推介。显然，与体验寻求者相比，此类观众更有可能成为知识类产品的潜在消费者。

　　虽然三个类型的观众在各自的评价与体验上存在显著的差异，但是在他们的反馈中存在一个重要的共性，那就是对展览能够增加民族和文化认同感的认可。探索者S1明确指出，“知来处，明去处，当我们可以看到民族服饰的来龙去脉后，这种自豪感和文化自信应该是油然而生的”；体验寻求者的S8指出，“整体感觉不错，展示出了民族的文化”；精神追求者S6也明确认为，“这个展览是可以增加民族与文化的认同感的。”恰如“衣冠大成”所希望传达的核心价值一样，当以汉服文化为核心的中华传统文化精神能够在不同身份的观众中间引起共鸣，这无疑是对展览效果的高度肯定。

　　我们欣喜于看到，“衣冠大成”吸引了多元的观众参与，并且当这些声音以“身份”的视角被展览重新认识后，“衣冠大成”不仅能够对每一种类别的观众反馈做出积极响应，而且能够让不同类别的观众共同对展览的核心价值产生共鸣。诚然，从方法的严谨性与样本的分布情况来看，这10名观众并不能代表所有的参展观众来给展览“定性”。但是，从另一个角度来看，作为“衣冠大成”的真实体验者，他们所提供的视角也不能轻易地被量化的统计数字所淹没。我们选择这种“简易”的方式来探索观众的评价，并不希冀于它具备多少统计上的显著性，而是希望在展览中偶遇这些鲜活的个体，使我们可以用一种更有温度的方式重新认识“衣冠大成”。