开元体育·(中国)官方网站Shein如何在自己的游戏中击败亚马逊通过将中国的服装厂与西方的Z世代消费者联系起来，Shein开创了一个 超快速 购物的新时代。

　　去年，来自德克萨斯州的20岁大V艺术学生朱莉娅-金注意到，一种特殊的毛衣背心正在占领互联网。像贝拉-哈迪德(Bella Hadid)这样的名人被拍到穿着缩水的方格图案款式，在一波千禧年的浪潮中，引导着消费者穿着像经典的90年代电影（如《独领》）中出现的服装。很快，朱莉娅-金在一家旧货店找到了一个更完美的例子：一件儿童尺寸的粉红色针织背心，紧绷绷的穿在成年人身上，但看起来很有弹性。朱莉娅-金以自己为模特，用它搭配牛仔裤和迪奥包，拍了一张照片，在Depop网站（这是一个类似于eBay的转售应用，深受Z世代的喜爱）上以22美元的价格出售。

　　这件背心立即售出，她很快就忘了这件事。但一个多月后，金收到了她的一个Instagram粉丝发来的信息。他们提醒她，一个不起眼的、现已倒闭的中国购物网站正在使用她的照片来销售自己的廉价复制品--就像这件旧背心。朱莉娅-金说：看到我的照片出现在一些随机的快速时尚网站上，而且从没有人跟我打招呼，这让我非常难过。

　　背心的复制品很快开始在无数其他服装网站和电子商务市场上出现，包括亚马逊、AliExpress、沃尔玛和Shein。随着时间的推移，朱莉娅-金的躯干形象会被改变开元体育，甚至扭曲了她的身体、形态、姿势，甚至有平台PS移花接木到她照片上一双别人的手。

　　最终，零售商开始使用他们自己的产品照片，但这并没有使这种体验变得不那么超现实。名称为GadgetVLot和WEANIA的不知名品牌用杂乱无章的文案推销他们的背心：秋季预科生风格的街头服装、格子棉针织背心弹性V领毛衣作物等。

　　一件起初是一次性找到的背心，现在任何人都可以购买，而且往往价格更低。与许多时尚潮流一样，它被从社交媒体上摘下来，扔进全球电子商务市场的疯狂机器里。在中国膨胀的超快时尚产业的工厂里，它几乎是自发地繁殖的。

　　在过去十年中，数以千计的中国服装制造商已经开始在网上直接向国际消费者销售，绕开了传统上从国内采购产品的零售商。他们拥有英语社交媒体资料、亚马逊卖家账户和灵活的服装供应链，推动了潮流的加速发展，并使各地的衣橱充斥着一波廉价得不能再廉价的衣服。

　　Rest of World在过去六个月里调查了这个新的生态系统，与制造商交谈，收集社交媒体和产品数据，进行试买，并采访了中国和美国的购物者和行业专家。我们的报告揭示了中国的服装制造商是如何发展以迎合互联网本土消费者的--并在这个过程中改变了他们的消费习惯。利用这一转变的是像Shein这样的公司（最成功、最知名、资金最充裕）的在线零售商。

　　它成立于2012年，当时名为SheInside，据说一开始是在中国城市南京的第一个总部向国外销售婚纱。(Shein的一位发言人否认它曾经卖过婚纱，但拒绝说明有关其历史的其他细节)。该公司称其创始人许仰天出生于中国，尽管一份后来被删除的新闻稿将他描述为来自美国。

　　Shein最终扩展到提供女性、男性和儿童的服装，以及从家居用品到宠物用品的一切产品，但其核心业务仍然是销售针对十几岁和二十几岁女性的服装--这一代人是在Instagram和Pinterest等平台上探索个人风格长大的。

　　它的衣服不是为中国客户准备的，而是注定要出口的。5月，该公司成为美国安卓和iOS平台上最受欢迎的购物应用，同月，在其他50多个国家的iOS排名中名列前茅。它是全球第二大最受欢迎的时尚网站。

　　据彭博社报道，到2020年，Shein的销售额已经上升到100亿美元，比前一年猛增250%。6月，该公司占美国所有快速时尚销售的28%--几乎相当于H&M和Zara的总和。同月，有报道称Shein的价值超过470亿美元，使其成为科技行业最有价值的私人创业公司之一。(Shein拒绝透露销售额或估值数字是否准确。)

　　Shein的快速增长带来了一系列的争议。许多设计师指责该公司窃取他们的作品，Levi Strauss和Dr. Martens等品牌起诉该公司商标侵权。(前者后来以未披露的金额和解，而Shein说它不对正在进行的诉讼发表评论）。该公司还因销售具有文化或历史攻击性的产品（如纳粹党徽项链）而受到抨击。最值得注意的是，宣传团体和记者发现了一些证据，证明Shein的11美元的比基尼和7美元的作物上衣是由在残酷条件下工作的人制造的，而环保专家警告说，这些产品往往只被穿一次就被扔掉了。

　　2021年5月，Shein是美国安卓和iOS系统中的购物应用。界面上显示每天有数以千计的新款式到达。

　　这些问题的核心是Shein的积极的商业模式。与H&M等快时尚巨头的比较忽略了这一点：它更像亚马逊，经营着一个庞大的在线家中国服装工厂。它将这些工厂与专有的内部管理软件结合起来，收集关于哪些商品受欢迎或不受欢迎的近乎即时的反馈，使Shein能够几乎按需订购新的库存。通过软件委托设计；有些是原创，有些是从工厂的现有产品中挑选。精心设计的广告业务在上面分层，由Shein在广州的总部运作。

　　通过其在中国当地的制造伙伴，Shein同时生产和测试数千种不同的产品。根据Rest of World收集的数据，在2021年7月至12月期间，它每天在其应用程序中增加了2000至10000个SKU，或个别款式。该公司证实，它开始为每件服装小批量生产，通常生产几十件，然后等待观察买家的反应。如果剪裁好的毛衣背心很受欢迎，Shein就会订购更多。它把这个系统称为 大规模自动测试和重新订购（LATR）模式。

　　特拉华大学研究全球纺织和服装业的教授Sheng Lu说：快时尚以其非常频繁的产品补货而闻名。但Shein是完全不同的。 从2021年1月到10月，Lu的研究发现该公司提供的新商品是Zara和H&M的20多倍。

　　亚马逊在中国的活动可能在无意中促成了Shein的成功。大约从2013年开始，这家电商巨头开始积极招募中国的制造商，在其第三方市场上向国外销售廉价产品。随着中国卖家加入该平台，西方消费者被数以千计的新品牌所淹没，这些品牌以Nertpow、FRETREE和BSTOEM等陌生的名字销售从厨房用品到电子产品充电器的基本商品。

　　亚马逊为这些工厂提供了巨大的机会，使其能够砍掉西方的中间商，并开始了解美国购物者的口味。反过来，亚马逊能够压低其竞争对手的价格，到2020年，其40%的第三方卖家都在中国。

　　但亚马逊和中国制造商之间的伙伴关系最终开始变质。客户对来自中国的假货和危险产品的投诉使这家科技公司的声誉受到影响，今年9月，亚马逊因涉嫌使用虚假产品评论而禁止了数百名中国商家。许多卖家对亚马逊也不完全满意，亚马逊要求他们遵守一套不断变化的政策，并为仓储和订单履行等服务支付巨额费用。

　　中国江苏省一家在亚马逊和阿里巴巴上销售的服装公司的创始人杜天赐说：这个成本非常高。一旦你的亚马逊仓库[在美国]缺货，你必须从中国补货，这很耗时。

　　中国卖家对亚马逊的挫败感上升，为Shein打开了一扇窗，它招募了许多卖家来供应自己的平台。但Shein并不只是试图与亚马逊竞争：它加入了亚马逊。该公司在亚马逊的市场上提供数千种自己的产品，包括一些已经成为畅销品的产品。

　　亚马逊吊起了人们对网上购物的胃口，教会了[美国人]如何在网上购物，并创造了这种习惯，香港大学的中国市场分析师Allison Malmsten说。Shein意识到了这一点，并决定对其进行优化。

　　Shein没有直接模仿亚马逊，而是通过将中国游戏化电子商务市场的特征带到世界其他地方来发展。中国的网上购物已经演变成一种娱乐形式，以直播、闪购和诱人的弹出式广告为特色，迫使消费者滚动浏览最新的产品。淘宝网是阿里巴巴旗下的中国国内电子商务平台，帮助开创了定制产品推荐等互动功能，甚至在其应用程序中建立了一个小型社交网络。Shein在其平台上使用了类似的组件，包括一个积分系统，奖励购物者进行购买、留下评论和玩迷你游戏。

　　Malmsten说，Shein从中国电子商务公司的战略中学到了很多。她说：Shein把这种[购物]风格带到了西方，它对Z世代真的很有效。

　　在看到该公司的迅速崛起后，中国的主要科技巨头和较新的初创公司现在正竞相模仿它。竞争者包括字节跳动和阿里巴巴，它们都在开发针对与Shein一样的国际人口的电子商务平台。然后还有像Cider这样的品牌，这是一个位于香港的电子商务服装品牌，由传奇性的风险投资公司a16z支持。在宣布其投资的文章中，该公司将Cider描述为一个 全球工厂的市场，使用户有可能以Forever 21的价位，按需拥有比Zara更多的选择。

　　林震是一名中国服装制造商，也是中国主要服装生产省份之一的福建最大的亚马逊卖家组织的负责人。自2011年以来，他直接向欧洲和北美的消费者销售服装，这远早于他们学会在Instagram上购买从床垫到牙膏的一切商品。他告诉Rest of World，今天，林的服装公司，即厦门欧诚盛，又称OCS，每年的海外销售收入近1亿美元。今年，约有一半来自亚马逊，三分之一来自公司的网站，其余的则是通过AliExpress或卖给其他企业，包括Shein。

　　林说，Shein公司最初与OCS接触，是因为它是阿里巴巴面向中国以外市场的电子商务平台AliExpress上的礼服销售商之一。林说，该公司规定他每个月要生产一定数量的不同款式的产品，而且有些产品最快要在10天内交货。要求有点高，他说。

　　林说：由于Shein公司要求的款式多种多样，那些已经拥有一系列生产能力并 更像工厂 的供应商更容易与该公司合作。

　　林说，他对Shein为中国服装销售商所做的事情感到积极。他告诉《世界其他地方》，该公司之所以能够在一系列挑战中坚持下来--中美之间的紧张局势不断恶化，全球供应链放缓，以及持续的新冠疫情--是 长期愿景 的结果，包括 细致的供应链管理。

　　秘密是Shein的内部软件，它连接了其从设计到交付的整个业务。林说：一切都通过大数据进行了优化。Shein的每个供应商在平台上都有自己的账户，平台会吐出关于哪些款式畅销的信息，也能快速识别哪些款式可能成为未来的热门。你可以看到当前的销售情况，然后它会告诉你，如果你卖得好，就多备点货，如果你卖得不好，你需要做什么。这一切都在那里。

　　该软件包含简单的设计规范，帮助制造商快速执行新订单。一个大品牌可能需要一个非常高端的设计师，或者一个拥有技术的设计师，即便如此，可能一个月也只能生产20或30个款式，林说。但Shein对设计的要求并不高。一个普通的大学生有可能迅速开始设计，而且产量可能很高。

　　Shein公司的一位发言人拒绝对该软件作太多介绍开元体育，但表示该公司 在培训、技术和IT支持方面进行了大量投资，以帮助我们的供应商变得更加高效和有利。

　　多年来，Zara和H&M等欧洲品牌一直是快速时尚的代表，将从T台到店面的时间从几个月缩短到几周。但Shein并不追逐跑道上的潮流--相反，它经常在TikTok和Instagram上看到商品，那里的炒作周期明显更快。Zara通常要求制造商在30天内完成2000件产品的最低订单，而Shein则要求在10天内完成100件产品。Lu说：他们希望工厂能够更加灵活。

　　根据中国媒体网站 sixthtone 的报道，这种快速生产服装的压力最终落在了中国服装工人身上，他们在监管不力的车间里长时间轮流为Shein缝制产品。浙江省一家工厂的一名针织机操作员告诉《世界其他地方》，在中国的服装行业，加班是 必然的。

　　和中国所有的制造业一样，加班的员工数量，基本上已经饱和了，这位工人说，他要求匿名，因为他们没有被授权公开谈论他们的工作。从九点到五点上班是不可能的。 (他们工作的工厂不为Shein供货，但为其他外国品牌生产服装，并在阿里巴巴上销售）。

　　在电子邮件的评论中，Shein说该公司 认真对待所有供应链事务，并完全致力于维护高劳动标准。它补充说，如果它发现一个供应商没有遵守其行为准则，它会采取 立即行动。

　　Shein的软件驱动模式使它能够与在其平台上实际制造产品的劳动力保持一定距离。它还可以避免直接管理它所销售的几乎所有产品的库存，最大限度地减少仓库中未被购买的货物数量。

　　为了说服供应商加入其系统，Shein只需要满足一个非常基本的条件：按时付款。Malmsten说，对于中国的工厂来说，及时收到付款是一个巨大的问题。他们已经从供应商那里建立了很多忠诚度，所以他们可以在订单上有更多的紧迫感，她说。结果是，Shein网站上超过70%的产品是在不到三个月前上市的，Malmsten发现，而Zara和H&M分别有53%和40%。她说：Shein将Zara甩在了身后。

　　Shein同时与这么多不同的工厂合作有一个缺点：类似的产品在互联网上到处漏网。因为有些供应商像林一样通过多种渠道销售，消费者在社交媒体上抱怨说，看到同样的衣服出现在Shein、AliExpress、Amazon和独立的电子商务网站上，而且价格不同。这些重复的产品通常是无品牌的基本产品，如T恤衫，或者是独立品牌和主要时装公司的山寨产品。由于这些产品看起来并不独家或独特，消费者对上当受骗而付出更多的代价持谨慎态度。

　　TikTok、Reddit和Facebook上出现了一些社区，购物者在那里分享如何以一半的价格找到外观相同的衣服，或者如何买到本季最热门的设计师手袋的有说服力的 复制品（山寨版）。今年夏天，当亚马逊一件价值约16美元的十字花饰上衣走红时，TikTok的用户开始指出，在Shein网站上只需13美元，在AliExpress网站上低至3.83美元。

　　这些论坛是网上购物生态系统的自然结果，使国际消费者更加了解制造他们衣服的中国公司。因为他们知道他们购买的大部分东西都来自中国，许多人可以理解，他们认为类似的商品都来自相同的工厂开元体育。虽然情况可能是这样，但Rest of World进行的测试购买表明，环境更加复杂。

　　2021年9月，我们从不同的购物网站--Cider、Shein和亚马逊，以及在线品牌Halara和Shop-Pêche--订购了五件服装。我们还在阿里巴巴上购买了看起来像是相同产品的仿制品。我们发现，这些商品往往极其相似，都是对基本款的拷贝。这表明，虽然一些供应商在多个网站上提供相同的产品，但中国的服装工厂也非常善于相互模仿，适应相同的趋势。

　　Rest of World的测试购买发现了服装之间的细微差别，包括Julia King照片中的这些毛衣背心。

　　许多这些公司正在利用数据来预测他们应该生产什么物品，特拉华大学的Lu说。如果你使用相同的数据输入，而且你使用相同的算法，也许结果也非常相似--如果不是完全相同的线;在这些天的许多公司里，包括我猜想的Shein公司，设计服装的不是时尚人士，他说。是工程师。工程师在看数据。

　　在测试购买的产品中，有两件毛衣背心，都是用朱莉娅-金的Depop照片进行销售的：一件来自亚马逊，一件来自阿里巴巴。虽然结构相同，但其中一件的颜色更像苹果糖，另一件则更像酒红色。来自Shein和AliExpress的两件樱桃图案开衫之间也有类似的色调差异，虽然细微但很明显。来自Cider和AliExpress的心形图案牛仔裤在材料和缝制方面有差异。但Shop-Pêche的一双平台木屐--一个网站上说它成立于纽约的服装品牌--与阿里巴巴的同类产品没有区别。

　　在一个竞争者可以迅速复制你的产品的环境中，一个公司通过其营销而与众不同。Shein已经在谷歌和Facebook的广告活动中投入了大量资金，影响消费者，甚至还有自己的社交媒体真人秀，由Khloe Kardashian共同主持。曾在Gartner担任亚马逊情报主管的电子商务和时尚行业分析师库珀-史密斯（Cooper Smith）说：他们正在花费大量资金，试图抓住正在搜索产品的消费者。

　　Shein的方法似乎正在得到回报。根据Similarweb的数据，8月份，其网站有1.5亿访客，其中40%是通过搜索来的，而Zara的访客只有4%。在社交媒体上，该公司与无数的微型名人、时尚博主和《单身汉》等真人秀节目的参赛者合作，他们在TikTok和Instagram上发布的 大采购 视频中展示了运送的时尚服装。在Shein的应用程序去年被印度政府禁止之前，据说该公司曾一度与该国大约2000名大V合作。

　　传媒公司MediaCom的网红营销主管Emily Trenouth说：他们在了解Z世代客户和他们产生共鸣的内容类型方面非常聪明。

　　Shein模式已经牢固地建立了一个新的规范。伴随着这一点的是一个越来越大的问题。这是一个服装行业想要的规范吗？

　　该公司已成为能源密集型快速时尚行业的典型代表，该行业因制造含有危险化学品的商品而臭名昭著，这些化学品很快就会被填埋在垃圾场和海洋里。11月，Shein公司任命了一位全球环境和社会治理负责人，该公司告诉《世界其他地方》，它已经建立了 供应链中的水和废物管理系统，并正在制定一项 扩大战略。

　　目前还不清楚超快时尚的环境影响可以被忽视多长时间。与《世界其他地方》交谈的几位专家对该模式的长期前景表示担忧。我们真的需要更多像Shein这样的公司吗？这真的是一个值得庆祝的商业模式吗？Lu说。

　　但是新的、资源丰富的对手正在观察，并紧随其后。10月，阿里巴巴--它开创了Shein最初学习的淘宝式购物--在北美和欧洲推出了自己的购物网站，名为AllyLikes。它似乎是Shein的镜像，只是出售的商品少得多，评论的数量可以忽略不计。

　　投资咨询公司Tech Buzz China的创始人、Rest of World的特约专栏作家Rui Ma表示，阿里巴巴可以利用其现有的电子商务专业知识来进行该项目，但目前还不清楚它的优先级是多少。与此同时，字节跳动正在为几十个与国际电子商务有关的职位进行招聘，其他一些中国公司也正试图在市场上分一杯羹。

　　这些活动意味着，只要消费者继续心甘情愿地购买微观趋势--并迅速抛弃它们，超快时尚的周期就会不断加快，数量也会不断增加。

　　电子商务分析公司StyleSage的营销和数字战略副总裁Elizabeth Shobert说：我们已经在争夺最便宜的产品，而产品的数量也在不断增加。我只是一直在想。这得什么时候在哪里才能结束？